Bản sắc của công ty: "Công ty muốn được nhận biết đến như thế nào?", cách thức công ty tiến hành kinh doanh tạo nên bản sắc của công ty. Mỗi công ty đều có bản sắc của mình và có thể tự tạo lập và kiểm soát bản sắc đó. Có nhiều cách truyền đạt bản sắc của công ty tới khách hàng và cộng đồng: có thể bằng cách trực tiếp như liên hệ qua điện thoại hoặc tiếp xúc riêng, qua thư tín, ấn phẩm, cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có thể qua các mối liên hệ gián tiếp như qua một bên thứ ba, ví dụ như qua các phương tiện thông tin đại chúng và các quan hệ kinh doanh.

Hình ảnh của công ty: Công ty được nhận biết đến như thế nào?. Vẻ bề ngoài của một công ty chính là hình ảnh của công ty đó. Hình ảnh của công ty được khởi nguồn chủ yếu từ bản sắc của công ty, và chính công ty, có thể điều chỉnh được hình ảnh của mình. Bản sắc của công ty có một ảnh hưởng gián tiếp, nhưng mạnh mẽ, đến hình ảnh công ty. Hình ảnh của công ty là sản phẩm của bản sắc của công ty.